激战正酣的欧洲杯、即将开幕的奥运会，加上NBA、英超、欧冠等职业联赛，2024年是不折不扣的体育大年。赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

  赛场内外，中国企业也正在进行一场品牌大战。以德国欧洲杯为例，13家顶级赞助商中，就有海信、支付宝、速卖通、vivo、比亚迪5家中国企业，数量突破历史记录。中国企业扎堆体育营销的背后，是中国制造业乘风出海的新故事、新路径和新趋势。

　　借欧洲杯的“鸡”下出海的“蛋”

　　拿下顶级体育赛事的赞助商席位，是中国企业推广全球化业务的重要方式，赞助国际顶级赛事本质上就是为了更广地打响在国外的知名度，从而挖掘海外增长空间。 

　　2016年，海信首次成为欧洲杯的中国赞助商，围挡广告“海信电视，中国第一”成为关注焦点。2020年，支付宝、TikTok、vivo加入赞助队伍。2024年，支付宝、速卖通、比亚迪、vivo和海信再次聚首欧洲杯。不难发现，互联网和制造业两个领域的高科技公司频频出镜，“中国智造”愈发成为品牌出海的“领头羊”。消费者对品牌的信任、满足多样的消费需求、创新技术等诸多方面越发成为中国全球化品牌的核心竞争力，在这一角度上，跨境电商榜上有名。 

　　欧洲杯开幕前，蚂蚁旗下的Alipay+已经在欧洲推出了一系列满减活动和便利退税攻势?？蟮南殖ED屏上，球迷能够看到蚂蚁集团旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst、Antom。为此，Alipay+联通了30个支付合作伙伴的电子钱包和银行App，让用户可以直接使用本国的支付应用扫码付款，无需下载新的应用。 

　　而海信在3届欧洲杯的8年时间里，也通过赞助世界顶级体育赛事更快地走向世界。从2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。 

　　品牌影响力快速提升的背后，是海信不断强化的科技力与产品力。作为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，海信在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。 

　　海信提供了先进的ULED X技术作为VAR显示技术支持，通过智能场景感控算法、“信芯”图像处理技术、高光效光学系统和超低反大视场角屏幕显示技术的融合创新，开创了可以自适应使用环境和场景的沉浸式视听体验。 今年，海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。 

　　广告标语折射市场地位跃迁 产业链生态叠加技术创新

　　在重大体育赛事中，赞助商多具有排他性，新来的厂商很难将原有的企业“挤出去”。因此，对于出海的“中国品牌”来说，这一次借助产业链生态优势叠加创新科技夺得顶级赞助商席位更是难能可贵。 

　　比亚迪这一次就紧抓欧足联提出的“绿色欧洲杯”的愿景，打出了“新能源汽车世界冠军”的广告语，并以电动化和智能化的技术标签站上了欧洲杯的赛场。这是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌，也是首次与中国汽车品牌达成合作。 

　　而作为欧洲杯“老牌”赞助商，海信的广告标语也几经变换，从“中国第一”到“世界第二”，再到“不止于世界第二”，直到如今的“海信，不止于海信”。标语的变化映射了海信技术与市场地位的跃迁。根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，三星排名第一，海信跃居第二。到2023年，海信电视蝉联全球第二，同比增长6.4%。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，与第一名的距离进一步缩小。

　　海信认为，技术创新是赢得市场的关键。海信是一家在高端 LCD、激光和LED三大互补性技术全方位布局的企业，同时也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。多元显示技术和垂直产业链能力构筑了开拓多场景产品、解决差异化需求、竞争增量市场的根基，从而具备在世界一线阵营正面竞争的实力。 

　　除了发展高端家电产业之外，海信近年来还积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信、汽车电子等B2B领域，通过产业升级实现快速发展。 

　　全产业链生态出海 全球化与本地化并行

　　想要在出海的大潮中脱颖而出，品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等等，是企业必须深入考虑的重要问题。全球化企业必须在各个市场保持高水平合规，同时也要不断深入和融入本地化，既服务好本地消费者，也持续在当地创造价值。 

　　速卖通AliExpress在这一点上取得了突破。成为2024欧洲杯首个电商赞助商后，速卖通比赛期间为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法等?？?5天时，速卖通就联合菜鸟开通了“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化发货流程，“全球5日达”再提速。 

　　比起开通业务专线，到海外设厂进行本地化生产则更进一步地展示了产业链集群效应。比亚迪海外布局也正走向纵深。销售体系上，比亚迪在海外多采取以金融方案支持当地经销商增加店面，大力加速本地化的销售网络建设；在生产与供应链方面加快从整车出口向本土化生产的布局，同时加大发展在海外充电网络的覆盖力度。 

　　相较之下，二十年前开始出海征程的家电企业低调许多，它们的“航?！甭废吒栊燎?，与国际竞争对手的前期差距更为悬殊，在出海这道“考题”上积攒的经验更值得借鉴。对于制造业企业来说，从出口导向跨越到深度融合的本地化，才能更加贴近本地市场，串联起更多产业链环节，构建起更加高效的供应链。 

　　如今，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地，26所研发机构和64家海外公司和办事处，践行“local for local”的发展理念——通过海信在全球各地的运营，不仅把良好的产品、服务输送到全球各地，提供给各国消费者，同时也通过布局海外的生产基地、研发中心以及销售机构，能不断地为当地提供就业的机会，助力当地经济社会发展。 

　　中国企业将更重视本土化和区域化战略，能否深入了解目标市场的文化、法律、消费习惯和竞争环境，实施定制化的市场策略和产品定位，将成为下阶段出海企业能否在海外成为一家“长期主义”全球化企业的关键。

　　海信德国公司总经理侯路就谈到，海信德国公司销售额在过去的三年是呈现高速增长，去年首次突破3亿欧元，同比增长35%。根据最新出炉的GfK数据，今年6月，海信电视在德国市场量占率达到15.2%，同比增长3.4个百分点，稳居中国品牌第一。（记者 徐自立）